Queridos amigos y seguidores de nuestro blog (las amigas y seguidoras, están implícitas, como recomienda la RAE):
Hoy quiero escribir de la pura aplicación del sentido común en el diseño de la señalética y la arquitectura de marca y como siempre pondré algunos ejemplos de lo que creo que se debe y no se debe hacer y me centraré en el mundo de los combustibles porque últimamente lo veo muy desordenado.
Comienzo con una experiencia personal , cuando he querido repostar en una estación de servicio de CEPSA de quien no soy un cliente habitual.
Al llegar al lugar donde hay que repostar y estando todas las líneas vacías de coches podía elegir el lugar donde colocarme y yo prefiero dejar el surtidor a la derecha porque es en ese lado donde está la boca de llenado de mi coche. Además quería repostar el diesel más barato, por lo que cuando me topé con esta señal mi confusión fue grande. Estoy seguro de que esto no es obra de mis colegas de Saffron, que han hecho un gran trabajo para ellos que no se ha implantado de forma masiva.
Al verla parece que aquí se venden cinco productos. A la derecha un surtidor de gasolina 95 y dos de diesel de lo más estándar y barato, dejando a la izquierda un producto que se llama STAR y otro que se llama ÓPTIMA. Entiendo que al estar en una estación de servicio de CEPSA, todo es de CEPSA.
Es sólo cuando ya has decidido el lugar donde colocas el coche cuando te das cuenta del lío innecesario en el que te mete una empresa tan grande y supongo que bien asesorada. Cambiar esto es muy barato pues sólo hay que cambiar una serie de pegatinas. No es como cambiar la marca de una estación de servicio.
Una solución clara para los clientes que ayudaría a crear valor de marca para CEPSA respetando los nombres que ya han elegido sería la siguiente: (ojo, que esto no es un diseño propuesto sino una solución conceptual).
CEPSA ha decidido que la gama STAR es la básica, y la OPTIMA la mejorada, independiente de su octanaje.
Tendrían entonces que señalizar gráficamente una gasolina normal que podría llamarse Cepsa STAR95 y una la gasolina de 98 que se podría llamar a Cepsa 98 o Cepsa óptima 98 y lo mismo con el diesel.
CEPSA STAR95
CEPSA OPTIMA98
CEPSA diesel STAR
CEPSA diesel ÓPTIMA
Y se ve que han querido hacer algo parecido pero no lo han conseguido. En el caso de nuestra señal quedaría conceptualmente (ojo, no es un diseño) así:
El caso de Repsol es diferente. En su día el trabajo lo hizo una agencia de publicidad, incluido en los honorarios anuales pactados. Y como no son especialistas en marca creo que cometieron un error.
Porque lo normal sería llamarlas
Repsol 95,
Repsol 98,
Repsol Diesel
Repsol Diesel Plus.
con un diseño atractivo y «on-brand» Repsol.
Pero decidieron crear el nombre Efitec para las gasolinas y E para el Diesel. Y además el diseño es muy malo. Primero porque los efectos de perspectiva están pobremente resueltos, especialmente cuando quieren aplicar una e plana sobre una esfera. Los que sepan de geometría sabrán que una esfera no es una superficie desarrollable (no se puede poner en un plano sin rasgarla). Como una cáscara de naranja, vamos. Por eso se proyecta la tierra para hacer mapas. Y esa E habría que estirarla para aplicarla sobre la bola. Se puede solucionar pero hay que hacerlo bien. Además el diseño y colores no están nada “repsolizados”. No hay un aire de familia Repsol en ellos.
Pero es que además se han inventado un nombre de marca ingrediente para todo: El Neotech. Sería válido si sólo se usase una submarca junto con el genérico, pero ahora es un lío.
La fórmula de lo que llaman Neotech del diesel no tiene nada que ver con el Neotech de la gasolina. Es como el Quattro de Audi que es diferente en un A3 que en un A4. El Neotech es como el Zinc Piritione de los champús anticaspa. No sabemos de qué va pero parece que debe ser la pera. Una forma de decir que han mejorado la fórmula y ahora son mejores. Como el nuevo Ariel que algún día dejará de ser nuevo.
Era una ocasión estupenda para renovar los combustibles de Repsol, diseñarlo como Dios manda. Sin embargo ahora tenemos una pegatina de Neotech sobre los diseños antiguos.
Cuando descuelgas la manguera una voz te dice que estás repostando “Gasolina Efitec 95 Neotech”. Sencillísimo. Y yo que quería poner gasolina de Repsol…