El logo de Madrid 2020

Lo de Madrid y sus logos no tiene nombre. Todo comenzó en 2005 cuando Gallardón decidió desarrollar la marca de la ciudad, tarea que asignaron a Landor. Lo que hizo bien el ayuntamiento de Madrid, que encargó el proceso al área que lideraba Miguel Angel Villanueva es no convocar un concurso de belleza. Eligió una empresa entre varias candidatas en base a su metodología y curriculum. Suelo decir que jamás me ha ocurrido que un cliente no encuentre nada que le guste una vez que nos ha contratado. Suele ocurrir lo contrario, más bien hay problemas para elegir entre las opciones que se presentan porque en el proceso intervienen varias personas.


Después de ese proyecto, Esperanza Aguirre encargó desarrollar la marca de la comunidad de Madrid. Grave error pues la audiencia de este tipo de “marcas destino” en general no diferencia entre “la ciudad de Madrid” y “la comunidad de Madrid”. Deberían haberse puesto de acuerdo y hacer una marca común, con algún elemento descriptivo verbal para diferenciarlas.

Además de eso se desarrolló aquella campaña de “la suma de todos” que también tiene su logo.

Adicionalmente a esto se desarrolló el logo de la candidatura de 2012 (una llamita), después el de la de 2016 (la mano) y ahora el de 2020 (las chanclas).

Madrid bien podría ser conocida como “la ciudad de los mil logos”.

El último disparate ilustra la incompetencia de las agencias de publicidad en materia de marcas y lo equivocados que están los clientes que confían en ellas para estos temas.
El logo original del estudiante que lo ha desarrollado es muy flojo, pero aun así es mejor que el que han anunciado, que ha sido “mejorado” por TAPSA (según el diario El Mundo).

La “mejora” ha consistido en elegir una tipografía diferente, cambiar los colores, recortarlo por abajo, y transformar los rectángulos en esos extraños arcos “achancletados”.

Con el recorte han conseguido disminuir la legibilidad considerablemente. Con el cambio de tipografía han conseguido escribir Madrid con acento en la i. Me cuesta creer que ese sea el punto de la i normal en esa Font. Y aunque lo fuese tendrían que haberlo retocado. Sólo les ha faltado poner Madrí o Madriz. ¿Pero es que nadie ha visto eso antes de dar el visto bueno?

La comunidad de diseñadores es muy criticona y siempre se despellejan los nuevos trabajos. Yo llamo a eso el síndrome del “no lo he hecho yo”. No es mi caso. Alabo el trabajo de Wolff Olins para AOL. Alabo el de Saffron para Litro. Pero no trago con los concursos de belleza no remunerados y/o juzgados por profanos. Personalmente he participado en la elección del logo de la reciente JMJ 2011. Tuvo algunas leves criticas y punto. Juzguen ustedes mismos.

Lo mínimo que hay que hacer cuando se crea una marca es crearla de forma cuidada y profesional. Ya se encargarán de destrozarla las agencias. Y si no pregunten a Gallardón qué ha hecho con la marca que le dieron.

7 Responses to “El logo de Madrid 2020”

  1. Pedro Lerma

    AMEN.
    Comparto totalmente tu opinión y sabes que soy un simple ciudadano.
    Sin haber leído nada, pensé que era un anuncio de chanclas brasileñas o la próxima convocatoria del Orgullo Gay, aunque suelen ser más creativas.

  2. Borja

    Sin lugar a dudas estamos ante personas que dirigen grandes proyectos que desconocen el transfondo y la importancia de la marca en el mundo en el que vivimos. Hoy en día las marcas deben aportar al espectador valores, conceptos que vinculen con lo que realmente representan; y no lo olvidemos, las marcas no sólo son el desarrollo ilustrado de un símbolo sino todo lo que rodea a una corporación: vestimenta, tono de voz, experiencia de marca, olores de establecimiento, música… en general todos estos elementos aportan una confección mental en el espectador de lo que realmente es una marca. Hecho en falta, por tanto que cuando se crea una marca tan importante como Madrid 2020, se ponga en manos de auténticos profesionales para que construyan no solo un desarrollo gráfico, sino todo un mundo de sensaciones que se pueden analizar y recoger en iniciativas y propuestas bien definidas. Sin duda, esa riqueza de experiencias da como resultado una gran MARCA.

  3. Borja

    Sin lugar a dudas estamos ante personas que dirigen grandes proyectos que desconocen el transfondo y la importancia de la marca en el mundo en el que vivimos. Hoy en día las marcas deben aportar al espectador valores, conceptos que vinculen con lo que realmente representan; y no lo olvidemos, las marcas no sólo son el desarrollo ilustrado de un símbolo sino todo lo que rodea a una corporación: vestimenta, tono de voz, experiencia de marca, olores de establecimiento, música… en general todos estos elementos aportan una confección mental en el espectador de lo que realmente es una marca. Hecho en falta, por tanto que cuando se crea una marca tan importante como Madrid 2020, se ponga en manos de auténticos profesionales para que construyan no solo un desarrollo gráfico, sino todo un mundo de sensaciones que se pueden analizar y recoger en iniciativas y propuestas bien definidas. Sin duda, esa riqueza de experiencias da como resultado una gran MARCA.

    En mi modestísima opinión, hoy en día hay que saber valorar todo esto y destinar, sin malgastar dinero, el presupuesto necesario para una marca internacional y que va a dar la vuelta al mundo.
    Sin duda este trabajo lo deben de realizar profesionales de la “marca” y no agencias de publicidad, puesto que su especialidad no es tanto crear marcas, sino potenciar bajo campañas diferencias de los productos que tienen de clientes. No tiene nada que ver. Tapsa en este caso no ha sabido desarrollar el restyling que se le pidió de forma profesional.
    Es una pena! Como enamorado de Madrid, me da vergüenza ajena que esta imagen de marca nos represente por el mundo como posible ciudad olímpica. Espero y deseo que el comité organizador recapacite y cambie el rumbo del proyecto de identidad.
    Gracias Luis por ilustrarnos y darnos un poco de luz!

  4. copycat

    Muy Señor mío. Me parece realmente indignante que se generalice de esta manera la mala actución de las agencias de publicidad en cuanto a gestión de marcas.

    Poner afirmaciones tan taxativas como ésta “El último disparate ilustra la incompetencia de las agencias de publicidad en materia de marcas y lo equivocados que están los clientes que confían en ellas para estos temas”, me parece de tener poquísimo respeto al trabajo de otras empresas.

    Por supuesto, como publicitaria tengo una opinión al respecto del logotipo y entiendo que a usted no le parezca adecuado porque yo misma comparto esa opinión. Pero eso no le da la llave para poner verde a todas las agencias de este país.

    Un poco de humildad y respeto me parece que le faltan.

    Desde luego, tal y cómo están las cosas en el sector, usted ayudando a toda la gente que nos estamos matando a trabajar para sacar el sector adelante.

  5. Luis Manzano

    Estimada Señora:
    muchas gracias por su comentario. Como decía el gran José María García, “toda generalización acarrea injusticia”. Es cierto. Es posible que en alguna agencia de publicidad haya equipos expertos en creación y gestión de marcas. Yo no conozco ninguno. Es posible y probable que haya buenos diseñadores. Por supuesto que sí. Pero el branding es una especialidad en sí misma, y es la razón por la que los grandes grupos de comunicación (que se crearon por los conflictos de exclusividad que tenían las agencias de publicidad con sus clientes) tienen empresas especialistas. WPP cuenta con Landor, Lambie-Nairn, The Brand Union, Addison UK – que no la de aquí -, Omnicom a Interbrand, etc. La publicidad normalmente amplifica ideas de marca. El branding es mucho más específico y aunque las agencias quieren hacer de todo para compensar la comisión que han perdido sobre los medios, no saben hacer de todo. ¿Le pediría a un dermatólogo que le operase un tumor cerebral? Yo no.

    Cuando lo general es ese desconocimiento, se debe generalizar y se debe divulgar. El nacimiento de AEBRAND, de la que fui socio fundador, un día antes del cierre de Landor, se debe precisamente a eso.

    No pongo verde a las agencias de publicidad. Como he contestado en privado al presidente de TAPSA, señor Ocaña, al que admiro en muchos aspectos, critico este trabajo, y el intrusismo en esta materia. Es normal que una vez creada una marca su idea inicial se desvíe pues el cliente muchas veces la deja en otras manos que no la crearon. Y así ocurrió con la marca de Madrid.

    El dicho popular reza: zapatero a tus zapatos. En este caso deberían heber contratado a un zapatero.

  6. copycat

    Estimado Luis:

    Estoy totalmente de a cuerdo con su afirmación de “zapatero a tus zapatos”. Eso no lo discuto en absoluto. Pero en su artículo publicado en el Publiscista lo que queda nos es esto. Es la crítica y, además, resaltada en titular y con negrita.

    Para hacer una afirmación de este calibre hay que hacerlo con mucho tacto y verdaderamente argumentada. Además de creer que sí hay profesionales en el tema del branding dentro de las agencias. Con independencia de que haya empresas más profesionalizadas en estas lindes.

    En fin… cuando uno pone algo por escrito, escrito queda y su afirmación creo ha sido desmedida.

    Un saludo,

  7. Luis Manzano

    Bueno, yo no he puesto esas negritas, de hecho desconocía que se iba a publicar en la prensa, ayer me pidieron permiso y lo dí, aunque no a modificarlo..

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