Una de las cosas en las que no nos ponemos de acuerdo las agencias de publicidad y las de marca es en el significado de la palabra “posicionamiento”. Para las agencias de publicidad y la mayoría de los clientes, el posicionamiento es “cómo me ven los demás”, es decir, la imagen percibida sintetizada. Para nosotros, el posicionamiento es la imagen deseada, que es la idea central alrededor de la que hay que trabajar para que me vean como quiero ser visto.
Ninguna de las definiciones es mala. A mí me gusta más hablar de identidad e imagen. La identidad es cómo soy yo, reside en el emisor. La imagen es cómo me ven y reside en el receptor. Lo que está claro es que lo que nosotros llamamos posicionamiento, desde el punto de vista del emisor, no debe ser definido sin contar con el cliente. Ni mucho menos debemos preguntar al mercado como desearía ver a un cliente. Es bueno escuchar, saber qué piensan de él, saber qué cosas le importan a los consumidores… Pero el posicionamiento es algo a lo que el cliente debe comprometerse.
Por eso es inadecuado pedir a una agencia que defina un posicionamiento sin que haya un trabajo previo en equipo con el cliente. Aunque la agencia haya estudiado concienzudamente lo que el mercado opina de la empresa segmentándolo de todas las maneras posibles, nunca sabrá a qué es capaz de comprometerse su cliente, ni su estrategia de negocio a largo plazo, que es necesario conocer para que el posicionamiento sea atractivo y relevante para la audiencia objetivo.
La definición de un buen posicionamiento requiere varias cosas. La primera es segmentar el mercado al que se dirige la empresa. La segunda es una profunda reflexión para encontrar espacios nuevos que ocupar. Esto es una tarea muy difícil y a veces arriesgada. Para hacerlo bien no hay que intentar gustar a todos. Hay que gustar al mercado objetivo. Y el resultado debe ser lo suficientemente simple para enunciarlo en diez segundos. Dicho de otra forma, para mí, el posicionamiento es la respuesta a la pregunta: “¿Y tú, de qué vas?”.