En los proyectos de marca donde hay que conseguir una clara identificación a través de la expresión visual hay dos puntos en los que cada vez se hace más difícil encontrar algo único. Una es el nombre, ya lo he comentado en anteriores columnas.
La otra es el color. El ojo humano es capaz de distinguir varios millones de colores. Pensemos en esas bromas que circulan en Internet donde los hombres ridiculizan a las mujeres diciendo: “melocotón es una fruta, no un color”.
Algo de cierto hay en eso. La capacidad de distinguir colores depende de cada persona. Aunque sin duda, lo que disminuye la cantidad de colores utilizables son las limitaciones de reproducción que tienen impresoras, imprentas, y las también los propios soportes como vinilos, papeles y, por supuesto, pantallas de ordenador. ¿Cuántas veces han presentado en un cliente y se han horrorizado del color que aparece en su proyector?
La primera regla es apropiarse de un color en el sector correspondiente. Bankinter ha perdido el naranja frente a ING Direct, aunque su naranja sea “otro naranja”. La buena noticia es que los colores pueden combinarse, y entonces las posibilidades se elevan al cuadrado. De 100 colores pasamos a 10.000.
Siguiendo el ejemplo de Bankinter, en su nueva imagen quizá debería haber incorporado otro color de una forma discreta, algo más que un color secundario, ya que estaría presente incluso en los rótulos de fachada. Eso les hubiera dado un carácter más diferenciado visualmente. Si vemos la combinación “reflex blue + verde”, identificaremos sin duda a Telefónica.
Los colores también están sujetos a tendencias. Actualmente, los colores ácidos están en las marcas más vanguardistas: Magentas muy eléctricos, azules cobalto y similares son opciones todavía no muy explotadas. Sin embargo tienen el inconveniente de lo mucho que varían cuando se usan en rótulos retroiluminados.
Los colores cambian mucho entre el día y la noche, y eso apoya la idea de usar no sólo combinaciones, sino también tramas y otros recursos gráficos de los que nos podamos adueñar.