Open Branding

Una de las dimensiones de la marca a la que todas las consultoras y agencias de publicidad empiezan (con retraso) a prestar atención es la dimensión digital. Interfaces de usuario, control de la marca en Facebook, Twitter, redes sociales privadas…

El uso de estas nuevas tecnologías y medios para dar valor a la marca es absolutamente más necesario cada día. Y si en el mundo de la tecnología hablamos de “sistemas abiertos” y de “open source”… ¿cómo podemos trasladar estos conceptos al mundo de la marca? Los sistemas abiertos son aquellos en los que las aplicaciones pueden correr con independencia del hardware o sistema operativo. ¿Cómo podemos hacer que una marca sea abierta, y a la vez conservar la esencia en su diferenciación y relevancia?

El mundo digital ofrece grandes oportunidades para ello. Aprovechando los conceptos de la Web 2.0 podemos dejar que nuestros consumidores influyan en nuestros productos y así conocer qué es lo que esperan de ellos. También podemos personalizar la interacción de la marca con cada consumidor, de la misma forma en que se cambian los portales de Internet. Podemos fomentar la cooperación entre tipologías de cliente en un espacio donde nuestro mensaje de marca esté presente. Podemos facilitar la creación de contenido de forma cooperativa en nuestros portales.

El verdadero reto es hacer eso con el compromiso real de escuchar a nuestros consumidores. Los ciudadanos confían cada vez menos en las organizaciones. Está demostrado que el número de marcas verdaderamente relevantes para una persona disminuyen con su edad. Son muy pocas las que de verdad consiguen la fidelidad absoluta de unos incondicionales. Ganar esa fidelidad no es función de tener un producto diferente. Hoy en día se copia y se mejora todo. Hay mejores motos custom que Harley, mejores reproductores MP3 que Ipod, mejores coches que Mercedes y mejores bebidas que Coca Cola.

Creo que convertirse en una marca verdaderamente abierta, que demuestre utilizar las nuevas herramientas disponibles, que escuche a su mercado objetivo, que tenga capacidad de autocrítica, y sobre todo, que actúe en consecuencia con todo lo anterior, es una de las formas más eficaces de conseguir esa legión de incondicionales que considerarán nuestra marca como “la única auténtica”.

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