Marcas valiosas y cosas increíbles

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Cuando veo las imágenes de las voladuras controladas de viejos edificios o grandes estructuras además de admirar la indudable estética del derrumbamiento pienso en lo mucho que cuesta construir algo tan sólido y lo poco que se tarda en destruirlo.
Con las marcas ocurre algo parecido. Construirlas es el resultado de un millón de gestos, y todos deben estar orientados a transmitir la idea central del posicionamiento deseado y a reforzar los lazos con los clientes y audiencias.  Por eso los responsables de las marcas más consolidadas y mejor valoradas deben ser muy cuidadosos con lo que hacen y tienen que conseguir una cultura interna y establecer mecanismos de control que eviten errores indignos de esas marcas.  Esos errores son los que me refiero con lo de “cosas increíbles” que menciono en el título de este post.

Por ejemplo pensemos en Apple. Cualquiera que haya leído la biografía de Steve Jobs sabrá la obsesión por la perfección del fundador de Apple. Pues uno de los errores que cometieron y que hizo maldecir a millones de clientes fue que las alarmas programadas fallaron tanto en Australia primero, como en Europa un par de semanas más tarde, pues las diferencias de hora estaban referidas a California de una forma fija dando por supuesto que en todo el mundo se cambia de hora el mismo fin de semana. Fueron incapaces de arreglar el problema en dos semanas y por eso el fallo se repitió cuando Europa cambió de hora. Pero es que además la compañía más valiosa del mundo no era capaz por aquel entonces de saber la hora en uno de los países más serios de América (Chile) porque en allí no cambian la hora el mismo día que otros países cercanos.

Sugiero a los señores de Apple que nombren un “Time and Date Director” competente o que nos contraten el servicio de decirles la hora correcta en cada país. ¿Es que no pueden permitirse eso?

Otra de las “cantadas internacionales” que he detectado se la apunta Toyota, otra empresa “pequeñita”. Hace unos días conecté el navegador de un Yaris y marqué un destino. Todo bien hasta que decidí cambiar de rumbo y detener el navegador. Me volví loco buscando cómo hacerlo. Recorrí todos los menús y submenús pero la señora cibernética seguía diciendo: “a 100 metros gire a la derecha”, y como yo ya no iba donde había programado, continuaba: “recalculando la ruta”,  “Gire a la izquierda” y mil cosas más. Una de las opciones me llamó la atención. Rezaba: “Guía de parada”. Y me dije, claro, lo mejor será que me indique donde puedo parar a tomarme unos buenos boquerones en vinagre, o echar gasolina o un buen café. Y finalmente decidí presionar esa opción, porque tenía hambre. Y ¡Voilà! Esa era la opción. Algún genio ha debido traducir “Stop Guide” por “Guía de Parada”. Es para mostrarlo en las actuaciones del siempre genial Luis Piedrahita. ¿Acaso Toyota no puede pagar a alguien con sentido común para traducir el interfaz del navegador? Y en la publicidad del nuevo Passat he visto que en el navegador pone “destinaciones” en lugar de destino. La RAE dirá que es correcto pero es, sobre todo, espantoso en España.

Pero el colmo de las “cosas increíbles” me lo ha enseñado Mercadona. Y para bien. Por mucho que algunos critiquen algunas cosas de Roig, Mercadona es para mí una marca magnífica y nunca se ha equivocado conmigo. Esto que relato me ha ocurrido personalmente, al igual que lo anterior. Abriendo un Tetra Brick de leche marca Hacendado y al servir la leche salió del mismo una pieza de plástico rojo. No probé la leche y llamé a atención al cliente. Tardé muy poco en hablar con un ser humano (nada de grabaciones) y en seguida tomaron nota de una serie de datos. En 20 minutos me llamaron de la fábrica donde envasan la leche para interesarse por el problema, y se extrañaron mucho, pues esa pieza no existe en sus máquinas. Al cabo de menos de una hora me volvieron a llamar y me hicieron una pregunta increíble: “¿Ha abierto usted el Tetra Brick con unas tijeras de IKEA?” ¡Bingo! Sí, lo hice. “Pues mire por favor a ver si les falta el plástico que cubre el eje”. ¡Perfecto!

Así fue. Un 10 para Mercadona y sus proveedores. Entiendo que esto no es fácil de conseguir pero indica que alguien se ha preocupado de verdad por mí. Y yo a eso lo llamo un servicio de calidad.

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