Los resultados de Apple y Harley-Davidson: el beneficio de cuidar las marcas


Miércoles, 25 de enero: me levanto por la mañana, y escucho en la radio los increíbles resultados de Apple. 

Se dispara en época de crisis. Se venden más iPhones que bebés nacen. ¡37 Millones de iPhones! ¡15 Millones de iPads! Las reservas en efectivo de la compañía apiladas en billetes de un dólar llegarían hasta la órbita de la estación espacial internacional. Una auténtica locura.

Tras una rápida ducha me monto en mi veterana BMW “GS” (GS es toda una submarca dentro del mundo de las motos BMW). Como no hay mucho tráfico y puedo ir relajado voy pensando en cómo es posible que una moto tan sencilla en su concepción y tan básica pueda ser tan cara, y se venda tan bien de segunda mano.

Cuando llego a la oficina, abro el diario El Mundo en mi nuevo iPad – sí, uno de esos 15 millones que se han vendido este año – y leo que Harley-Davidson ha multiplicado por cuatro el beneficio de 2010.

Esta última noticia me hace decidirme a alimentar el blog comentando algo que siempre defiendo, pero que hoy más que nunca se muestra revelador. El mayor beneficio que produce la buena gestión de una marca es económico. Gastar en branding es muy, pero que muy rentable.

Es difícil explicar que un ordenador portátil Apple sin HDMI, que necesita un adaptador especial para conectarlo en los proyectores de los clientes, que tiene un procesador idéntico al Acer que venden en Media Markt por 500 euros y hace lo mismo valga el triple que éste. Parece absurdo que unas motos (Harley-Davidson) lentas, pesadas, refrigeradas por aire, que frenan poco, que vibran muchísimo y suelen ser incómodas en el día a día valgan tan caras. El caso de las BMW GS es una particularidad dentro de las ya de por sí caras BMW. Una sencilla bicilíndrica de 100 CV tiene un tiene un precio similar a delicattessens de dos ruedas con motores modernos de más de 160 caballos refrigeradas por agua. Y al cabo de los años mantienen su valor como ninguna otra.


¿Por qué ocurren estas cosas? En los casos que inspiran este artículo, creo que porque estas empresas han mantenido una buena idea de marca y han sido fieles a ella a toda costa. Especialmente en el caso de Apple.

Pongo un ejemplo. Cuando preparaba el regalo de Navidad de mi mujer, pensé en hacerle las cosas fáciles. Si al abrir el paquete con su nuevo iPad – ya van dos de los 15 millones – se lo encontrase con el correo configurado, con las aplicaciones más interesantes instaladas y listo para usarse, le evitaría problemas. Un buen amigo que entiende de marcas me disuadió de la idea. Me dijo que abrir un paquete con un producto de Apple es una experiencia maravillosa. Nunca sería capaz de dejar todo con la exquisita presentación que Apple consigue. Tiene razón.
Esto es sólo un ejemplo de lo que Apple hace bien. La obsesión por el diseño de los productos y los interfaces y su capacidad de innovación y de pensar de otra forma (haciendo bueno su clásico “Think Different”) les ha hecho ir siempre más allá. Cuando parecía que el iPod era la única causa de su renacer, vemos que ya es irrelevante en sus resultados, porque ahora están en la ola del iPhone. Y comienzan la del iPad. Ya existían las tabletas antes pero Apple las hace como nadie. Su éxito no es el iPad, es ser fieles a un espíritu de excelencia y de reinventarse permanentemente que su nuevo líder, Tim Cook, no debe dejar morir.

En el corazón de una gran marca está ante todo la diferenciación, que es la que aporta el margen, y después la “relevancia para un mercado objetivo” que aporta participación de mercado. ¿Saben cuál es el margen de Apple? Más del 44%. Una barbaridad. No sé lo que cuesta fabricar un MacBook pero mientras Acer, Dell, HP y los demás se pelean entre sí, Apple juega en otra liga. Ese es el valor que otorga la diferenciación.

El caso de Harley-Davidson es similar, pero a diferencia de Apple, al ser una marca poco relevante nunca alcanzará un mercado de masas. No es un problema pues se mueve en otro mercado y puede considerarse una marca “de nicho”. Lo que verdaderamente hace imbatible a una marca es la combinación de diferenciación y relevancia.

Cuando se presentó el iPad ya comenté en un artículo sus limitaciones técnicas, pese a lo cual lo terminé con un elocuente “yo me muero por uno”. El tiempo me ha dado la razón y se ha convertido en un objeto de deseo. Existen otras tabletas más baratas. Pero no son de Apple.

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