La música amansa a las fieras… o no.

Como siempre digo, cuando gestionamos marcas, lo que realmente gestionamos son las percepciones de nuestra audiencia. Y las cosas se perciben por los sentidos. Lo más habitual es trabajar para influir en el sentido de la vista y también con los mensajes (escritos y hablados) a través de eslóganes, publicidad, etc. Y normalmente se hace a través del diseño gráfico, de las animaciones para medios digitales y multimedia, y en general en la comunicación visual. Pero la vista no es el único sentido. Cada vez se trabaja más en el marketing olfativo y en el branding sonoro en el que en Soulman somos pioneros.

De hecho el sentido del oído, tan desarrollado en personas invidentes es el gran olvidado en la gestión de marca de los clientes.

Lo más inmediato para trabajar en este sentido es tener una firma sonora que suele utilizarse tanto en radio como en televisión generalmente para terminar los anuncios. Pero esto es algo muy pequeño en comparación con cómo se debe trabajar  la marca sonora.

En mi opinión la marca sonora tiene tres dimensiones: Identificación, interacción e influencia en el estado de ánimo.

Identificación:

Es deseable tener una música o un sonido que identifique nuestra marca y la diferencie de las demás. En este sentido la firma sonora sería el equivalente a lo que vulgarmente se llama “logotipo” en comunicación visual. Algo así como las cuatro notas que identifican a Intel y que se conocen como “Intel Inside”. O el archiconocido “Nokia Tune” Pero no es la única forma para identificar a una marca por el sonido. Lo ideal es componer música ad hoc para la marca y disponer de suficientes versiones para utilizarla en diferentes puntos de contacto tales como centros de atención al cliente, puntos de venta, etc. Y también es ideal no sólo tener temas propios sino también utilizar piezas existentes dentro de un cierto estilo para evitar cansar al consumidor que a veces tiene que esperar media hora escuchando una única canción cuando llama a un centro de atención al cliente. ¿Quién no ha acabado harto del “Ain’t no mountain high enough” haciendo gestiones con una operadora de telefonía?

Interacción:

La interacción es otra cosa. Se trata de utilizar sabiamente los sonidos y la música para lograr que la experiencia del cliente sea la que queremos. Un ejemplo es el proyecto que hemos desarrollado para el BBVA en el cual a través de los sonidos gestionamos la interacción del usuario en un centro de atención telefónica, no sólo a través de la música, sino también a través de los tonos de control, el tono de voz, o incluso la sintaxis, la gramática, o manejando las funciones de contacto del lenguaje, dotando a una máquina de cualidades más humanas para mejorar el modelo de atención.

Cuando se nos llena la boca hablando de la experiencia del cliente muchas veces nos olvidamos de que esta experiencia es multicanal y canales como el telefónico son de especial importancia cuando hablamos de la gestión sonora de una marca.

Influencia:

Un tercer uso que puede darse a la música y los sonidos es el de influir en el estado de ánimo. Decimos que la música amansa a las fieras pero también puede “ponerlas de los nervios”. De eso se trata, por ejemplo, cuando queremos hacer un tono de atención para evitar que nuestros pasajeros pierdan un vuelo en un aeropuerto. Un ejemplo de música como tono de control (por llamarlo de alguna forma) es el que se reproduce en el aeropuerto Charles de Gaulle de París y por cuyos derechos alguien se lleva un buen dinero cada vez que suena. Tiene por objeto crear inquietud en el viajero.

 

 

Los arpegios (que son sucesiones más o menos aceleradas de los sonidos de un acorde) ascendentes en los que dejamos el acorde inconcluso también generan esta inquietud, mientras que los descendentes y acabados parece que crean cierta paz en el usuario.

Un ejemplo que me puso el maestro Ignacio Yepes, charlando sobre el tema es el tono de la Thermomix cuando está esperando a que alguien la desconecte. Es un arpegio de cuatro notas pertenecientes a un acorde en primera inversión. Se entiende mejor con un ejemplo.

Un acorde mayor comienza con una nota (llamada tónica), y después tiene una “tercera” y una “quinta” que se llaman subdominante y dominante respectivamente. Y luego se suele terminar de nuevo con la siguiente “tónica”. Por ejemplo, “do-mi-sol-do”. El tono de la Thermomix equivale a la misma secuencia pero dejando como parte más grave, la “tercera”, o sea: mi-sol-do-mi. Eso es un acorde en primera inversión. Es un tono muy poco confortable de escuchar, crea inquietud e invita a desconectar el aparato lo antes posible

En nuestros proyectos siempre intentamos gestionar la marca de una forma global pero no siempre los clientes son sensibles algo que tiene tanta importancia. Creo que en parte se debe a la falta de educación musical en nuestro país. Al igual no se necesita saber de tipografía o de diseño para sentir la influencia que tienen en nosotros tampoco es necesario ser un experto en música para sentirla.

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