La marca Bilbao, los finalistas, el jurado y “Frankenstein”.


Hace unos días que se ha hecho pública la marca que representará a Bilbao y a Vizcaya, (escribo Vizcaya y no Bizkaia porque escribo en español, lo mismo que hablo de Londres y no de London) fundamentalmente a nivel internacional. Los que siguen mi blog saben que algunas veces critico las marcas hechas por otras empresas, pero que a su vez me parece muy mal criticar sistemáticamente las marcas hechas por otros. En este post no criticaré ni a los finalistas ni al ganador, sino el proceso que ha permitido diluir los conceptos presentados.
Los 10 finalistas
Y no quiero ser percibido como un “criticalotodo dejo claro que me encantan marcas (ojo, digo marcas porque el logo es solo una parte de esto) hechas por mi competencia, como London 2012 o Vueling y la que más me gusta es Mercadona, que se merece un post aparte que escribiré en cuanto pueda y cuya belleza radica sobre todo en su gente y su concepto, más que en su diseño.
Desgraciadamente sobre los logos y las marcas opina todo el mundo, aunque nadie consulta a los ciudadanos cosas como si el sector público debe usar Linux, Windows o Mac OS. Y como consecuencia de ello la gente se pronuncia sin el menor conocimiento de lo que hace.
Las bases del concurso pedían un símbolo para representar tanto a Bilbao como a “Bizkaia” tanto indistintamente como juntas. Es decir debía funcionar junto a la palabra “Bilbao”, junto a la palabra “Bizkaia” y junto a “Bilbao-Bizkaia”. Además se pedía un slogan en Inglés que podría o no ser traducido conservando su significado. El jurado de expertos se reservaba adjudicar un ganador para el slogan y otro para la marca. Y aquí comienzan los problemas.
Una marca se debe realizar para expresar un posicionamiento aceptado por el cliente. Aquí no ha sido el caso, aunque en las bases se proporcionaba un estudio cuya conclusión era sobre todo resaltar el carácter “Basque”. Es complicado explicar en qué consiste el carácter “Basque” en una logomarca. Por eso los proyectos de Branding deben ser globales y no concursos de belleza, y también por eso se pedía un claim, brandline o como como algunos dicen, un slogan (en mi opinión un slogan es un concepto de publicidad y por tanto menos duradero en el tiempo así que lo llamaré brandline).
Desde el punto de vista del puro diseño, dado que “Bilbao” y “Bizkaia” tienen en común la “B” era de esperar que muchas propuestas tuviesen una “B” como símbolo. Así ha sido con casi todas. Pero estética aparte, lo que no me cuadra es lo que ha hecho el jurado de expertos. No soy quien para juzgar su grado de “expertez” o “expertitud” que dirían mis admirados “Les Luthiers”. Han contado con el asesoramiento de Garry White, un experto en destination Branding(aunque entiendo que no en la conceptualización de marcas) aunque si en un jurado los votos de los no expertos cuentan igual que los de los expertos ese asesoramiento no sirve para nada. No entiendo por qué se hace lo que nosotros llamamos un “frankenstein”. Una pieza de aquí y una de allá para agradar a todos y no conseguir nada especial.
La mayoría de los proyectos finalistas tenían detrás un concepto, que puede gustar más o menos pero unían el concepto gráfico con el brandline.
Logo ganador con su brandline original
Por ejemplo, el logo ganador, en su propuesta original unía, en un auténtico contrasentido un Guggenheim de gelatina como dicen en el blog http://es.paperblog.com/users/evolart/ con un brandline que rezaba “Much more tan Guggenheim”). La expresión de la marca en comunicación utilizaba la terminación “heim” con palabras acuñadas tan delirantes como como “TRADITIONHEIM” o “SURFHEIM” o “PINTXOSHEIM”. (Un concepto contradictorio y mucho más que discutible pero relacionado con el brandline).
El concepto que no se usará
El finalista, José Gil-Nogués, cuyo brandline ha sido el ganador (buen diseñador, y autor del logo de la JMJ2011 en un proceso en el que yo participé y en cuyo jurado solo había profesionales del sector) unía una solución tipográfica con el slogan “Be Basque”. Si le preguntas a un coreano qué significa “to be basque” probablemente no tendrá ni idea, pero la solución de Gil-Nogués, correcta en muy opinión aportaba esa explicación en la comunicación. Se unía “Be Basque” con mensajes como “Be Culture”, “Be Business”, “Be Arteta”. Sólo en este entorno tiene pleno sentido un slogan como “Be Basque”.
El concepto Be Basque original
Otro de los conceptos “Look Through” se basaba en ver el mundo a través del hueco en forma de B del logo (que también es una B). No es de los que me gusta y me cuesta creer que “la mayoría de los vascos y las vascas” que votaron por un diseño fueran conscientes del concepto.
Otro de los finalistas directamente pone el brandline en español (“Infinita”), aunque un inglés lo entendería, y como el símbolo recuerda a una cinta de Moebius tiene su sentido. Aunque usando Bilbao-Bizkaia debería decir “Infinitas”.
En la marca final elegida al separar brandline y diseño el resultado final pierde su sentido e integridad. Los gustos, gustos son, pero los expertos en marca no deben diluir nunca un concepto.

La explicación de la ruta ganadora en la nota de prensa sigue al pie de la letra los tópicos habituales. Textualmente dice: “innovadora, singular y bien diferenciada que combina tradición y modernidad”. Sinceramente yo no veo la tradición en ese logo por ninguna parte. Si no está, pues  no se menciona y  no pasa nada. Tradición y modernidad hay en un Porsche 911 o en un Volkswagen New Beetle.

Como pasa siempre en este tipo de concursos el resultado nunca es igual de bueno que en otras marcas destino donde se apuesta desde el principio por una empresa y se desarrolla una marca de manera global. Jordania, Polonia, Perú o Florida son ejemplos de ello.
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