Mis lectores más fieles recordarán cuando dediqué una columna al síndrome de “no lo he hecho yo”. Recuerden que afecta a una buena parte de la comunidad creativa, y su efecto es el rechazo general a todo lo que hacen los demás.
La otra enfermedad que sufre el mercado del branding en España, es el síndrome del “guiri”. El síndrome del “guiri” se manifiesta generalmente en clientes grandes y podría enunciarse como una ley física: “La credibilidad de una recomendación realizada por un consultor de marca es directamente proporcional a la distancia entre la oficina en la que trabaja habitualmente y la oficina del cliente, siendo la constante de proporcionalidad mayor en el caso de procedencia anglosajona”.
Si un consultor español dice: “creo que en su caso una arquitectura monolítica sacará mejor partido de sus patrocinios internacionales y facilitaría la gestión”, el cliente suele pedir un informe de 400 folios con una justificación. Si lo dice un consultor británico o americano, el cliente suele decir “amén”.
No me malinterpreten. Las multinacionales como la que un día representé proporcionan a veces un alto valor añadido. Hay herramientas y metodologías (valoración de marca, innovación, investigación, etc.) que se pueden mantener gracias a la economía de escala, y disponen de una red donde hay especialistas tanto en mercados (energía, banca, servicios, etc.) como en disciplinas (arquitectura de marca, estrategia, naming, etc.) que se pueden mover con cierta libertad para dar la mejor solución a los clientes, a un coste a menudo inviable. Pero tenemos talento cercano que muchas veces se menosprecia por ser «made in Spain».
Muchas veces he bromeado con la posibilidad de acudir a las reuniones con una marioneta que hable en inglés o en un mal español, como si fuésemos José Luis Moreno. En América latina sin embargo, ser español proporciona cierta credibilidad añadida.
Para concluir, un efecto parecido ocurre cuando se presenta creatividad. Parece que hay que ir a presentar al consejero delegado con el creativo vestido con unas Converse naranjas y unos vaqueros rotos. Me encanta ver la serie “Mad men” donde Don Draper, impecablemente vestido y peinado presenta conceptos creativos sin necesidad de aumentar su credibilidad disfrazado de cantautor. Es responsabilidad del cliente, y propio de personas inteligentes ser capaz de valorar los conceptos de forma objetiva.