El naming no es un concurso de belleza

Cuando estamos hablando de revitalizar una marca, o crear una nueva ya sea por creación de una empresa o producto o por una fusión, el proceso de darle una identidad verbal es probablemente de los más difíciles y menos valorado por los clientes.

En principio, las características que tradicionalmente se ha considerado que debe reunir el nombre ideal son: brevedad, eufonía, facilidad de pronunciación, facilidad de ser recordado, persistencia idiomática, adecuación al mercado objetivo y posibilidad de registro legal.

Lógicamente un nombre breve se recuerda y se dice mejor que uno largo, por eso a las Montserrat se las llama Montse, y a la Coca Cola se la llama Coke.

La eufonía significa que suene bien, aunque más tarde reflexionaremos sobre este y otros ‘dogmas discutibles’.

La facilidad de pronunciación también es importante, aunque a todo se aprende con la inversión adecuada y tiempo.

La capacidad de ser recordado es probablemente el más importante de estos siete puntos clásicos. Está íntimamente ligado a la diferenciación.

La persistencia idiomática ayuda mucho en marcas globales. Iberia en el mundo anglosajón suena ‘Aibiria’ y Repsol suena “Répsol” que no es tan diferente. Sin embargo Kodak es difícil de decir de otra forma.

La adecuación al mercado es más que argumentable. ¿Era Apple adecuado al mercado del ordenador personal? Quizá no, pero eso proporciona una marca capaz de moverse a otros espacios sin problemas. Sin embargo una marca como Microsoft necesita de submarcas por ser demasiado descriptiva. Lo mismo ocurriría si Telepizza deseara vender hamburguesas.

La disponibilidad legal es imprescindible. Y el número de marcas registradas crece exponencialmente. Y no digamos si hablamos de dominios de Internet. Entonces la cosa se pone dura de verdad.

Al final, de lo que se trata es de lograr un nombre que realmente responda a nuestro posicionamiento y a la estrategia global.

Los nombres pueden ser (en orden descendente de significación) descriptivos, geográficos, patronímicos, acrónimos, asociativos, o acuñados. Pero un nombre descriptivo aplicado a un mercado no descrito por su nombre (como Apple para ordenadores, o Elephant para seguros) puede ser más trasgresor u original que uno acuñado.

Lo más importante en branding es ser a la vez diferente y relevante. A medida que la mayoría de los nombres han sido descriptivos, todos los competidores se parecen, por eso hay una tendencia hacia abandonarlos e ir por los acuñados. De hecho en España ha habido una absurda epidemia que ha generado muchísimas marcas terminadas en “alia” formando una extraña combinación de descriptivo/acuñado que ya no diferencia a nadie: constructalia, habbitalia, noctalia, envialia, navegalia, iluminalia etc.

Parece que les da miedo llenar de contenido a un nombre diferenciado. Los nombres descriptivos no diferencian a casi nadie: Direct seguros, Fénix Directo, Línea Directa… Sólo el que es capaz de adueñarse de la categoría por ser el primero debería atreverse a hacerlo.

Existen varios errores que se cometen en los procesos de naming. El primero es el concurso de empleados. Aunque hay algún caso de éxito, no se lleva a concurso la estrategia de la empresa, ni la decisión del hardware del servidor central. Para cada cosa hay expertos. Lo único que tiene de bueno es involucrarlos en momentos de cambio, pero hay formas de hacerlo sin distorsionar el proceso.

Otro error es dedicarle poco tiempo. Realmente sólo los nombres obvios son los no registrables. Si se dedica poco tiempo a pensar en el nombre sólo llegaremos a lo que ha llegado todo el mundo. Y nueve embarazadas no hacen un bebé en un mes. Solamente el proceso de chequeo lingüístico y legal lleva unas semanas.

Otro es dejar que elija un focus group el ganador. Los nombres nunca gustan a la primera. Necesitan diseño, llenarse de contenido, que te acostumbres a ellos, que te enamoren.

Y otro error es no involucrar a los altos ejecutivos hasta el final. Al final es posible que ningún nombre le guste o el que le guste no esté disponible y haya que volver a empezar.

Tengo un compañero de estudios que se llama Ultano. Al principio te choca pero con el tiempo te suena normal. Y aunque hace años que no le veo, ni me olvido de su nombre, ni lo confundo con otro.

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