El lío padre

Quiero aprovechar la celebración del “Mobile World Congress” en Barcelona para reflexionar un poco sobre lo complejo que es este mundo tecnológico que está cambiando nuestras vidas.

En la feria se han presentado todo tipo de artilugios, cada vez más capaces y cada vez más “convergentes”. Y con la convergencia que debería simplificar la gestión de la marca tendiendo hacia soluciones monolíticas como la que acertadamente han decidido Orange y Vodafone han llegado nuevos problemas. Telefónica también ha decidido simplificar, utilizando Movistar como única marca comercial, aunque en mi opinión va a tener difícil acabar en una solución igual de limpia que la de sus competidores, ya que la prensa, analistas y empleados siempre hablarán de la compañía y no tanto de la marca comercial.

La convergencia y la competencia van a hacer que las operadoras disminuyan los márgenes en los servicios más básicos y comiencen a comercializar servicios que antaño les eran ajenos. Me refiero a los contenidos audiovisuales, el tráfico de datos asociado a aplicaciones tales como las redes sociales, la descarga de música, la televisión en el móvil, o incluso cobro por transacciones como los pagos con el móvil o la reserva de entradas. Me gusta citar a Scott Adams que ya hace años vaticinaba el fin de los monopolios para dar entrada a los “confusopolios”. En un régimen de confusopolio donde el cliente tiene muy difícil comparar ofertas sólo las marcas más atractivas emocionalmente tienen las de ganar ya que la tecnología también va a dar entrada a empresas como los agregadores, que compararán todas las ofertas del mercado en función de cada circunstancia particular para contratar con la más conveniente. Ya es mayoría quien contrata así los seguros en Reino Unido.

En este confuso entorno las operadoras no sólo competirán entre sí, sino que lo harán con los grupos de comunicación, con los bancos o con los medios de pago. Y no sólo eso, sino que tal y como ocurre en el mundo de los servicios tecnológicos e informáticos serán a la vez socios y competidores dependiendo de cada caso.

Desde el punto de vista de la marca, las compañías tienden a nominar sus productos de forma genérica para hacer recaer el valor añadido en la marca madre. Los nombres que no sean genéricos tampoco tendrán excesiva personalidad. Así ocurre con Vodafone 360 o con el servicio Orange Money. Esto tiene como consecuencia que es muy difícil registrar como marca este tipo de servicios salvo que vayan acompañados de la marca madre. La única forma de conseguirlo es dar nombres asociativos que no sean considerados un genérico, o dar nombres acuñados para la ocasión, aunque hacer esto último va en contra de la arquitectura monolítica que todas van adoptando, causando una dilución de la marca o que un servicio killer o muy exitoso se acabe comiendo a la marca madre.

Volvemos al título del artículo: el lío padre. Imaginen que queremos usar Facebook desde nuestro iPhone, con el servicio de sincronización de agenda de nuestro proveedor de telefonía para colgar fotos que tenemos en los álbumes de Google (Picasa Web). A lo mejor necesitamos contratar un consultor para eso. El ganador de esta guerra será el que haga las cosas más fáciles (y Google suele hacerlo) o el que tenga la suerte de ponerse de moda y no pierda su ventaja.

Google ya ha lanzado un teléfono. Aún no vende telefonía IP (creo) pero apuesto a que falta poco. Este mundo tecnológico es como una gran ensalada de frutas. Hay contenidos de todo tipo. Hasta hoy las operadoras eran como un cuenco, y los dispositivos de acceso eran los cubiertos, unos mejor que otros para comer según qué cosa. Y lo que está ocurriendo es que nos están empezando a vender un kit de merienda con cuenco, macedonia, cubiertos, servilletas y bebida que contrataremos a aquel del que más nos fiemos los que no queremos más líos en nuestro día a día.

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