Me ha gustado mucho el proceso de nacimiento de la marca, “DS Automobiles” (la “b” no es una errata, es francés). Primero porque no se ha creado de una manera convencional, y después, porque ilustra claramente algo que siempre he sostenido. Es casi imposible convertir una marca generalista en una marca exclusiva, aunque sus productos puedan ser excelentes.
DS Automobiles es ya una marca francesa de automóviles de lujo, que se creó en 2009 como una gama de algunos modelos de Citroën. Citröen ha sido, y es, una marca generalista, que ha tenido algunos productos que han llegado a ser icónicos, como el 2CV. Un coche simpático y sencillo que tuvo mucho éxito. Y otros bastante innovadores que son la base de su nuevo posicionamiento. Pero no es una marca que la gente sueñe tener. Es como SEAT, Peugeot o Renault, que tienen buenos productos a precios competitivos.
Además, Citröen se había quedado muy anticuada, y en 2009 realizó un excelente proceso de revitalización de la marca. Apoyándose en las innovaciones tecnológicas que ha desarrollado a lo largo de su historia, y dándole un punto de emoción latina a esa tecnología, desarrolló el “Brand Driver” que mueve la marca: “Creative Technologie”. Se modernizaron sus signos de identidad y su lenguaje visual, así como los puntos de venta y talleres, aunque no todos son aún tan atractivos como el modelo desarrollado.
Como parte de ese proceso se creó la gama DS que comenzó con el Citröen DS3, el enemigo del exitoso Mini. Si Mini pretendía cautivarnos con su aire “retro”, el DS3 era un coche del futuro. ¿Y por qué DS? Dicen que DS deriva de las expresiones Different Spirit o Distinctive Series. Pero también tiene un significado más poético. En francés, la palabra “coche” es femenina. La voiture. Y diosa se dice “déesse”. DS (una diosa) fue el nombre del modelo de Citröen que en mi opinión más ha destacado por innovador y glamouroso: el Tiburón, que comenzó a venderse en 1955. El Tiburón iba por delante de su tiempo. Tenía una suspensión hidroneumática que era capaz de mantener constante el nivel del coche independientemente de su carga, y además era muy confortable. Era tan buena que se incorporó a otros modelos, ¡y a otras marcas, como Bentley o Rolls Royce!
¿Recuerdan aquél anuncio de un Citroën GS con 3 ruedas?
Por eso, cuando han querido crear una gama muy especial, han elegido ese nombre.
En el año 2014, DS, ha sido “ascendida” dentro del Grupo PSA a la categoría de marca, y no de gama. El Citröen DS3 ya es “el DS3”. Cuando uno entra en la Web de DS, todo está estudiado para no hacer referencia a Citröen, sino al glamour de París, y a la herencia tecnológica del DS de 1955. Es una forma de crear una marca sin partir de cero, dotándola de credibilidad y estatura. Un trabajo muy bien hecho.
Un ejemplo de que es un buen camino lo tenemos al ver errores en otras marcas que han querido hacer productos de alto nivel fracasando comercialmente. Por ejemplo, Volkswagen lanzó el Phaeton, un cochazo con dos problemas. Un logo de VW delante y otro detrás. ¿Quién se va a gastar 80.000 euros en un Volkswagen? ¡Para eso está Audi! Sin embargo, si se hace cuidadosamente, se pueden lanzar modelos asequibles de marcas exclusivas sin dañar excesivamente la marca (como por ejemplo los Mercedes clase A, o Audi A1). Las marcas estiran mejor hacia abajo que hacia arriba.
En resumen, creo que el grupo PSA ha hecho un buen trabajo creando DS de una forma paulatina y cuidadosa.