Adeslas y la estrella de Miró

Como supongo que mis lectores ya saben, el símbolo (o imagotipo) de La Caixa, uno de los más conocidos en España es de Joan Miró.
Realmente y por contarlo de una forma muy breve, es uno de los motivos que aparecen en un tapiz dibujado por Miró y fabricado por  Josep Royo. En su día, los creativos de Landor plantearon como una de las opciones para el cambio de imagen un dibujo de Miró, aunque lo hicieron antes de planteárselo al artista, y presentaron como ejemplo uno de los “asteriscos” que figuraban en una obra previa.

Hubo que convencer al artista y el tapiz finalmente se fabricó en 1980. Hubo ejecutivos de la Caixa que prefirieron usar el símbolo de ejemplo de Landor, lo cual no hubiera tenido ninguna gracia. La idea era usar “arte” no “una interpretación del arte”. Los interesados en el detalle de esta historia pueden consultar el libro “Biografía de una estrella”, de Inma Sanchís.

Este preludio viene a cuento porque no creo que exista un símbolo tan asociado a un nombre como la estrella de Miró. Lo vemos asociado a palabras como “Caixarenting” “Segurcaixa” “La Caixa” o “Caixabank”.

La compañía de seguros Adeslas ha cambiado su imagen para incorporarse dentro del paraguas de marca de La Caixa.  Esto se debe a que pertenece mayoritariamente a SegurCaixa holding.
Cuando se produce este tipo de movimientos se plantea un problema de arquitectura de marca, y aunque resolverlo no es una tarea inmediata, me arriesgaré a dar algunas ideas, sin hacer un análisis más profundo.
Antes de empezar tengo que decir que respeto profundamente al equipo de marca de La Caixa con quienes mantengo una excelente relación.Comenzaré con lo poco importante: la estética es muy fea, pero ahí el cliente no puede hacer nada. Se usa la antiquísima tipografía de La Caixa que ya debería haberse cambiado, y el resultado es muy poco actual. La ausencia de la palabra Caixa junto a la estrella es chocante, aunque eso se salva un poco con el “subtítulo” segurcaixa, de la misma manera que con Criteria se usa “Caixacorp”.

Entiendo que se trata de aprovechar el nombre de Adeslas y el conocimiento que existe de la marca en el ámbito de la salud. Si se hubiese usado directamente SegurCaixa Salud o Caixa Salud (no entro ahora en si están disponibles legalmente o no), los clientes actuales de Adeslas no hubiesen sufrido demasiado trauma, sin embargo no sería un nombre atractivo para los no clientes de la Caixa.
¿Existían otras opciones? Yo creo que sí, aunque para dar la solución óptima hay que contar con muchos más datos, como si, por ejemplo, en Adeslas habrá alguien al cuidado de la marca, un equipo de marketing diferenciado, o si es la prioridad dirigirse a todo el mercado, o por el contrario el foco a corto es conseguir nuevos asegurados dentro de la base de clientes del banco. A juzgar por lo “motivados” que están en mi oficina para venderme seguros, me temo que este es el caso.
Una opción que seguramente se pensó era usar un endoso de la Caixa respetando la antigua identidad de Adeslas. Esa opción es mejor para dirigirse a los no clientes de La Caixa pero menos cercana a la imagen del grupo y por tanto más lenta para lograr una fuerte asociación con La Caixa.
Pero sobre todo, en cualquier caso creo que ésta es una solución transitoria hacia una arquitectura monolítica en torno a la estrella y la palabra Caixa. El nombre Adeslas acabará muriendo. Lo mismo auguré con la marca Abbey…

One Response to “Adeslas y la estrella de Miró”

  1. asde perno

    Buenos días Luis, completamente de acuerdo, pero a estas alturas creo que no vamos a descubrir lo complicado que es llegar a una decisión entre cliente y agencia para parir una nueva identidad (en este caso parir un híbrido de una ya existente). Si a esta dupla le añadimos más clientes (todos los socios que deciden y opinan)la ecuación se complica y el equipo de responsable de la marca poco puede hacer más que asentir lo que otros deciden en las mesas de dirección (entiendo que habrá sido así). Respecto a lo de bonito o feo, yo no lo comparto, creo que son criterios subjetivos y de los que un buen profesional debe estar al margen, soy más de ceñirme a criterios de comunicación para argumentar un diseño. Por otro lado, la realidad societaria de estas compañías ( el terremoto de fusiones, compras en el sector banca y seguros es evidente) es muuuucho más compleja en la realidad, y créeme la que tu describes no contempla a todos los agentes. ¿sabías que Mutua Madrileña es el socio mayoritario en esta compañía de seguros? ¿Cómo se come? ¿Cómo se resuelve? Pues en una mesa de dirección se resolverá, los mortales del mundo de la identidad y el branding poco podran decir más que hacer de diseñadores gráficos… -“Un poquito más a la izquierda, un poquito más a la derecha… más aire…” -Me gusta… no me gusta…

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